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马蜂窝:中国领先行服务品牌内容+交易构建旅游闭环打造全球旅游
* 来源 :http://www.pgm-pro.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-06-15 13:08

  原标题:马蜂窝:中国领先行服务品牌,内容+交易构建旅游闭环,打造全球旅游消费指南

  出门旅游,首先是买机票,然后订酒店,到当地,买纪念品,结束旅游后写游记。游记处于旅行环节最末端,标志着旅行者的终点,作为行程总结;却也是另一个旅行者的起点,帮助旅行决策,内容因此成为比机票更“靠前”的流量入口。

  马蜂窝是基于旅游社交与旅游大数据的新型行服务平台,瞄准“80、90”后年轻群体,打造从内容到交易,从认知到决策、消费、分享的全链闭环。公司通过官网+APP搭建旅行攻略社区,沉淀大量UGC(用户生产内容);依托内容大数据资源积累,对内容进行语义分析与数据挖掘,实现旅游信息结构化,用户更容易查找游记、攻略内容;内容信息可进一步为用户提供消费决策支持服务,帮助用户在站内购买适合的机票、酒店、景点、餐厅、游轮以及当地游等产品;用户在旅行结束后,可在社区发布分享攻略内容,完成旅行闭环。

  攻略是旅行的最前端,直接影响旅行体验,公司起家旅游社交论坛,积累海量用户、内容资源。公司搭建旅游社交分享平台,积累大量优质旅游攻略,内容覆盖全球200多个国家地区、6,300万个POI(兴趣点,如酒店、美食、景点、玩乐等)、2.4亿条点评,攻略(目的地旅游指南)下载3.8亿次。截至目前,APP下载量超过5.9亿,MAU(月活用户数)达1.2亿,每月新增17.8万篇用户原创游记,新增60.5万条目的地旅游问答,用户每天产生的UGC、互动、点评、消费等数据达3T,优质内容给准备旅行的用户提供非常多的参考信息。

  公司依托旅游社区积累旅行大数据,通过语义分析系统,完成旅游信息结构化,提升用户信息获取效率。公司后台利用符合行用户沟通习惯的语义分析系统,识别平台内容中有价值的部分,分类提取到大数据资源库,进行内容结构化梳理。公司利用旅游信息结构化,游记与攻略内容更容易被查找获取,降低内容搜寻成本,对用户更友好,进一步提升内容阅读与利用效率。

  公司利用旅游大数据优势,构建行服务平台,辅助用户消费决策,切入交易环节。公司把结构化内容与目的地酒店、景点、餐厅等点评数据匹配,结合用户产生的信息记录,判断其可能感兴趣的目的地、旅行方式、消费习惯等,进行个性化消费信息推送,全方位帮助用户消费决策,并通过向供应商按比例收取服务费获取收入。公司目前有包括Booking、Agoda等1.5万家国内外供应商,提供140万家酒店及相关行产品,覆盖全球6万多个目的地,2017年GMV(总交易额)近百亿。

  公司发展UGC内容、旅游大数据、行交易平台三大核心竞争力,完成“决策—交易—分享”闭环。马蜂窝从国内最大旅游社区,升级为行业领先大数据公司,又升级为覆盖全球6万多个旅游目的地的行服务平台。用户通过旅游大数据得到最高效的决策内容信息,实现一站式购买,消费体验后分享攻略点评,完成“决策—交易—分享”闭环。

  马蜂窝深耕以行为主的新旅游市场,瞄准“80、90”后旅为偏好和消费习惯。“80、90”后用户正成为线”后开始尝试带父母去旅行,虽然有可能是父母花钱,但决策一定是“90、95”后拿;80后上有老、下有小,是最终决策者。从2岁到80岁,“80、90”后用户的力量贯穿所有年龄阶层,他们对新事物、新品牌接受度高,有极强的知识获取能力,旺盛消费能力,助力公司从内容跨越到交易环节。酷爱旅行的陈罡和吕刚,联合创立蚂蜂窝旅行网,口碑快速聚集

  10万用户。陈罡2002年起先后任职搜狐、新浪,吕刚为其搜狐前同事,两人都喜欢背包出游与摄影;2006年因不满意当时的旅游社区网站体验,搭建为自己和朋友记录旅行日志的个人网站,即最早的蚂蜂窝社区(蚂蜂窝借用蚂蚁、蜜蜂,意指基于分享互助的旅游社交小社区,2018年2月着眼更清晰的品牌认知、更少歧义,瞄准更广阔的市场,更名为马蜂窝);并未做任何推广,但随着朋友口耳相传,用户越聚越多,2010年初时,聚集超过10多万注册用户,贡献高质量内容。2010年两人离职创业,将兴趣变成事业,开始正式运营蚂蜂窝社区,把旅游攻略定为核心产品,平台旅游攻略都是来自真实旅行者的经验分享,来自UGC。公司完成四轮融资,引入多家战略投资者。

  2011年10月,获得今日资本500万美元A轮融资及200美元无息贷款,融资资金用于拓展移动互联网布局、线上线下市场、激励用户创造内容。2013年4月,完成B轮融资,融资金额为1,500万美元,启明创投领投,今日资本跟投,资金用于商业模式创新和移动互联网布局。2015年3月,完成C轮融资,由高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投共同参与,公司利用新获得的资金,以“行”为方向进行商业战略升级,发力酒店、当地游等下游业务及O2O移动商业闭环打造。2017年12月,完成D轮融资,融资金额为1.33亿美元,由鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资,参与前几轮投资的今日资本、高瓴资本、启明资本跟投,资金用于加大对旅游攻略与数据开发的投入,深耕行供应链,扩展酒店、目的地市场资源,建立稳定供应商体系。在线旅游市场持续增长,自助游细分市场交易

  全国居民2017年人均可支配收入2.6万(+9.0%),人均消费支出1.8万(+7.1%),收入、支出同步增长。旅游统计公报显示,2013~2017年中国国内旅游人次与国内居民出境人次均保持增长,国内旅游人次增长率稳定在10%以上。2017年国内旅游人次和国内居民出境人次分别达到50亿人次(+12.8%)、人次(+7.0%),随着用户旅游经验的积累,对于个性化和深度旅游需求不断增加,为在线自助游奠定发展基础。中国国内旅游人次增长趋势(单位:亿人次)

  在线旅游市场增速明显,受益移动互联网浪潮,主要企业均开始布局移动化,带动行业迅速增长。根据艾瑞数据,2016年中国在线旅游市场交易规模达5,904亿(+33.3%),2017年在线旅游市场交易规模预计达7,107亿。2016年中国在线自助游市场也保持高速增长,市场交易规模达545亿,预计2019年在线自助游市场交易规模将超1,100亿。中国在线旅游市场交易规模及增长率(单位:亿元)

  UGC内容价值凸显。马蜂窝推出以达人资源为亮点的旅行家专栏;穷游主打以自动生成个性化攻略为特色的行程助手服务;途牛、携程、驴妈妈等各大OTA网站也开始布局UGC服务,并在基础UGC服务基础上,凭借自有资源优势挖掘特色化服务,如途牛旅游视频节目与驴妈妈实时资讯。企业通过UGC服务,帮助用户获取信息,增加用户粘性;UGC在为用户提供旅行基础信息同时,也帮助用户进行消费决策,软广植入商业变现潜力大。公

  )2006年上线年推出马蜂窝旅行攻略APP(现在的马蜂窝旅游APP),搭建旅游社交平台,积累丰富全面的UGC内容,基本覆盖全球旅行目的地。公司产品中足迹、点评、问答、行程、游记等栏目,覆盖旅游内容产生全程,打造中国旅行者的全球旅游消费指南。截至目前,平台内容覆盖全球200多个国家和地区,提供2.4亿条旅游点评,3.8亿次攻略下载,每月新增游记数量超17.8万篇,新增目的地旅游问答60.5万条。马蜂窝攻略

  模式,基于亿级用户规模优势,提供最新攻略信息,给用户提供全方位参考。公司平台内容均来自UGC模式,由众多旅行者归纳总结,且支持实时更新,接受最新游历者的推荐或纠错。众多旅行者分享海量旅游景点图片、游记、交通、美食、购物等行旅游攻略信息,帮助用户更全面获取自助游攻略信息。公司平台除攻略外,也提供旅游问答、足迹、点评等功能,满足用户多方面旅行需求。旅游问答板块:聚集数百万拥有丰富行经验的资深旅行者,提供充满个性化的旅游问题解答。公司运用算法将问题快速投递给相应资深旅行者,用户无论是出行前期,还是旅行途中,可随时随地获取旅游信息。足迹:方便用户记录旅行经历,用户将旅行一点一滴记录在旅行地图上,点亮去过的地方,并形成地点和足迹时间轴,绘制独特旅行足迹。

  用户分享真实的旅行经历,用户点评覆盖全球6万个目的地,包括景点、酒店、餐厅、娱乐、购物、交通六大品类,帮助更多的旅行者更好更聪明的计划旅行。公司致力将内容结构化,

  速高效筛选、分析、使用。公司采用以目的地为架构,将游记进行分类,方便用户根据旅游目的地获取信息;并依托核心技术“攻略引擎”,通过语义分析将游记内容进一步结构化,帮助用户筛选游记中有用的信息,提取包含相同关键词的游记段落,以更直接的方式呈现给用户,提升内容的阅读和利用效率。公司瞄准“80

  内容,持续获取用户,MAU达1.2亿。公司凭借自身内容资源优势,用户持续增长,大部分用户来自北、上、广、深、港等国内一线大城市,及不少海外旅居人士。公司凝聚高质量旅游爱好者群体,用户热爱户外旅行,钟情自驾游,拥有专业摄影技术,积累丰富UGC内容,吸引着更多网友加入马蜂窝旅游社区。公司持续优化社区体验,带户高速增长。马蜂窝2010

  年之前只是简单的“博客+小组”形态,以目的地归类游记,用户互动以游记为中心,2010年马蜂窝注册人数超过10万。公司2010年3月开始改进社区架构,加入相互关注功能、好友新鲜事、动态消息提醒,社区信息通转变为以人为中心,以人际关系提高社区用户黏性;2012年用户突破千万,成为国内最大旅游社区。公司深耕以“90

  后”为主力的新旅游市场,满足多样化、个性化、碎片化需求。公司紧抓“90后”为旅游市场带来新的变革和机会,“90后”在旅行中更关心“玩得好”,对住宿、用餐的品质都有要求,也乐于寻找更个性、更有趣的玩法。公司将“90后”定义为“浪一代”,马蜂窝数据显示,42%的“90后”愿意为追动画、影视剧、综艺取景地而一场旅行,29%愿意为偶像演唱会、粉丝见面会旅行。公司采用虚拟货币励,激励用户持续登录,提高用户黏性。公司平台将“

  金币”、“蜂蜜”作为虚拟货币,用户可通过打卡、每日任务获取“金币”,用于购买平台道具、明信片券(含4张明信片)等;用户可通过每日免费转盘抽获取“蜂蜜”,可在“马蜂窝行商城”抵扣部分现金、兑换流量包与优惠券等。公司用前卫玩法与独特产品迎合年轻消费者需求,探索多样化品牌营销方式。公司18~35

  用户占比达62%,紧扣“80、90”后追求个性、崇尚的旅行特征,马蜂窝2017年开展系列年轻、新潮、创新的品牌营销活动,包括“攻略全世界网红墙”、“我的旅行人格”、“赤水河谷音乐季”,还有“未知旅行实验室”旗下的系列未知旅行活动。未知旅行活动

  内容+交易”,提供旅游信息到交易一站式解决方案公司依托内容入口切交易,致力提供从旅游信息到交易一站式解决方案。行时代,攻略价值不仅在旅游灵感激发层面,还在于攻略在整个旅行场景中离交易很近。公司的“

  旅游大数据”,不仅能帮助行用户做好出行决策,还会帮助用户在站内购买合适的机票、酒店、景点、餐厅、游轮,以及当地游产品等一系列行服务,截至2017年底,入驻包括Booking、Agoda等1.5万家国内外供应商,提供了140万家酒店与行产品,覆盖全国主要城市及全球6万多个目的地。公司以行为核心,对接合作供应商,提供全球各地的机票、酒店、签证、当地游、邮轮、自驾游、保险、租车等行产品交易与服务。商家入驻马蜂窝平台,目前不需缴纳入驻手续费,公司在订单交易成功后,根据不同品类,按约定比例收取平台服务费。

  内容+交易”模式互为入口,运用独有攻略引擎技术,帮助用户进行旅游消费决策。游记可激发灵感,先导流到特定景点、餐饮、酒店,导流页面除了可交易外,还显示多少篇游记和攻略提及,抽取更多非结构性数据辅助用户决策,也为游记导流。以纽约的优特尔时代广场酒店为例,用户可以看到,这家酒店共有32位用户点评,有3篇游记曾提及到这里。除酒店的基本信息与攻略外,马蜂窝将游记与点评的信息进行语义分析,总结出酒店关键词信息,如“离时代广场很近”、“设计感”、“免费咖啡”等,降低用户触达有效信息的成本。公司通过攻略系统进行用户画像,根据用户年龄、性别、行为数据等,推荐可能最符合其需求的产品,提高率。公司利用旅游大数据,基于用户画像,向用户提供高效决策信息,行产品1

  个月内销量提升30倍,推荐产品的点击率从5.6提升到9.1。公司积极探索C2B

  产品,布局“反向定制”等新模式。公司根据数据分析,发掘用户出行的热点、口碑,有侧重的推荐产品,包括酒店、机票、签证、门票、当地个性化旅游服务等,向旅行服务机构提出要求,定制一定数量的特价产品。公司特价产品主要采用预售与反向定制模式,通过筛选、甄别供应商,或独家定制,并且数量有限。广州塔(870972):广州旅游新名片,打造广州塔珠江黄金水岸5景区井冈山旅游(拟IPO):构建完整旅游业务链,为游客提供全方位优质服务,有望成为红色5A景区旅游第一股普旅股份(拟IPO):坐拥佛教名山普陀山,获旅游运输20年专属经营权

  印象股份(870608):运营“印象大红袍”实景演出剧目近8年,累计接待观众超330万人次,致力成为创新型文化节目运营商

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